导语:“万宝路,男人的世界。”——李奥·贝纳。
新广告法限制极限用语成了热点。回想一下,像“最大”、“第一”、“领先”、“首选”这类“绝对化倾向的声称”(Absolute Claim),在过去的广告中的确普遍。
难怪小伙伴们都关心,告别了极限用语,下一步的广告表达如何调整?由于语言是为策略服务的,因此谈表达的同时,宇见还想和大家一起探讨下表达背后的策略升级问题。
让我们从关注如下几点开始:
1、企业过去为什么喜欢在广告中使用绝对化倾向的声称?
2、这样表达始于何时?
3、如此打广告的指导思路是什么?
相信搞清了这些来龙去脉,再确立下一步的广告策略也会容易一些。
一、绝对化声称的缘起
广告中的绝对化声称倾向,究竟源于何时何处?宇见认为,这很大程度上与市场营销中的重要分支——“定位”理论有关。
“定位”以前,广告中有“绝对化声称”是不可想象的。
比如,让我们穿越时空,借由几位世界级大师的作品,来看看最早期的广告人是如何写广告的:
A:
“在时速六十英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”——大卫·奥格威
B:
“万宝路——男人的世界。”——李奥·贝纳
C:
“只溶在口,不溶在手——M&M巧克力豆”——罗瑟·瑞夫斯
如你所见,早期广告人的观念是质朴且“唯物”的,此期间广告虽风格各异,有的强调形象,有的强调创意,有的强调独特性,但毫无例外都还聚焦在“产品”之上。
定位理论则不同,它是第一个出现在营销中的“唯心”流;定位与它之前,乃至同时代的广告观念有着根本性的区别。
“定位”断然放弃了对“产品”的关注,而完全转向了探索消费者的“心智”;以此为基,它横跨市场营销、心理学和消费者行为学,对同时期的管理思想,比如波特的竞争战略思维也是兼收并蓄。从整体上,定位并不看重“产品卖点和特性”这类问题,而更关心——“针对消费者心智,如何让他们接受并选择产品”。
例如,定位经典《22条商规》提出了“领先定律”(The Law of Leadership),指出——
“成为第一总是胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主,要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。”
又如, 定位认为,人类的心智“缺乏安全感”:
“当人们举棋不定时,总是依赖他人帮助自己决定;在某些情况下,别人有过类似行为是我们判断自己行为是否正确的重要依据。”
这种不断寻求“他人之证”的从众心理,对我们的消费决策影响巨大。
还如,定位理论中的“专有定律”(The Law of Exclusivity)称:
“当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时,你若再想拥有同一个,必将徒劳无益。”
这要求品牌要么成为用户心中的“唯一”、“首选”,要么想法开创一个新品类,重新去成为那个唯一和首选。
成为“第一”、成为“唯一”、成为“首选”、成为“领导品牌”,成为消费者“最主流”的选择,用“遥遥领先”影响消费决策……看到这里,我们似乎找到了广告中绝对化声称倾向的思维源头。
“加多宝”为什么改金罐?不是蓝罐、绿罐、白罐?因为金色象征“第一”,冠军都是金牌,销量“第一”,“最”多人喝,“最正宗”的凉茶,人群如何理解你?这就是所谓“定位”,在消费者心智中锚定一个有利位置的意思。
二、从底层把握定位,不能照抄
虽然广告里“绝对化声称”倾向的思维源头在“定位”,但有一点必须要为其正名:将市场上出现过的大量极限用语归咎于定位是不公平的。
因为定位从来没有倡导过,让本身并不“领先”的企业来使用这一表达原则,同时定位也强调了,“品类”之于“品牌”的重要性,倡导企业要真正去重视差异化,要真正去做到与众不同。
极限用语泛滥,应该说一定程度上与企业的投机心态有关,一些企业盲从“定位”,急于对自己加以种种宣称,以至于这些表达越来越脱离实际,这本身是对理论的曲解和误用。
其次,我们要理解定位毕竟发端于传统广告时代,其所重视的对消费者心智的把握,由于营销手段的单一,被不可避免地全盘体现在了广告当中。未来如何让广告更广告,回归真实本源,不能再把这个功课交给上个时代的定位了。
三、告别极限用语后 广告策略如何升级?
了解过极限用语的“缘起”,我们来实际探讨下广告策略如何升级的问题:
1、将广告“真实化”并“态度化”
过去我写过《营销,真实的自我表达》,认为今天的市场营销必须建立在真实表达的基础之上,那么,我们的广告要怎样才算“真实”呢?
首先当然是要讲真话,不要为短期利益误导甚至欺骗消费者。新媒体当道,企业的一次劣迹就足以毁掉一个品牌;另外我所理解的真实还包括:
不要向你的消费者说一个他无法验证,或者对他来说验证成本很高的事实。
“XX电动车销量遥遥领先”,对普通消费者来说,我如何证明?在哪可以查到这些该死的数据?这种站在企业角度的纯主观表达,有理由认为它本身就没有体现出,对消费者理解其真实性的诚意。
广告中的表达最好是用户“显而易见”的。
参加一场科技发布会,观察媒体区我们发现,清一色的苹果笔记本会让那些使用其它品牌的记者,显得十分“不入流”,这就是“显而易见”。
那么,这难道不是定位中的“他人之证”吗?虽然苹果从未宣称过“销量遥遥领先”,但有时候,他们会用UGC的方式,用广告直接呈现大量用户创作的作品,这难道没有体现出苹果在引领潮流,是人们“最主流”的选择吗?
所以在继续理解消费者心理的同时,我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现,而不是停留在简单粗暴的口号上。
另外,尽管你不可以宣称,但你可以“追求”。相比于“销量遥遥领先”,“始终追求为多数人做好凉茶”是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的“态度”,用人格化的口吻来展现你的努力过程,而非结果。
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稳了!魔兽国服回归的3条重磅消息!官宣时间再确认!
昨天有一位朋友在大神群里分享,自己亚服账号被封号之后居然弹出了国服的封号信息对话框。
这里面让他访问的是一个国服的战网网址,com.cn和后面的zh都非常明白地表明这就是国服战网。
而他在复制这个网址并且进行登录之后,确实是网易的网址,也就是我们熟悉的停服之后国服发布的暴雪游戏产品运营到期开放退款的说明。这是一件比较奇怪的事情,因为以前都没有出现这样的情况,现在突然提示跳转到国服战网的网址,是不是说明了简体中文客户端已经开始进行更新了呢?
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