DDR爱好者之家 Design By 杰米

我在一家甲方公司做策划,可是很多时候都需要写口号、正文形式的文案,这也是很多广告人都会面临的“被全能”现状。然而,一直以来,我都在质疑自己是否适合做这份工作。因为我不是个好写手,心里也没有多少墨水和故事,甚至连唐诗都背不到几首,高考过后,唯独留下来的也仅剩床前明月光。

每当碰到写文案的时候,我都要花上2、3天时间搜罗素材、研究竞争对手,恨不得有一个万能套用模板。我热爱营销、策略、心理等广告文案的一切,除了写文案。如果不找条出路,最后可能只有转行。于是,我开始研究身边的文案与超级文案有什么不同?明显差异点在哪里?

身边的大部分文案都是以自我的视角去写,堆积一堆华丽的词语,如"/UploadFiles/2016-12-29/梦想、幸福、自由、怡然"来为产品"加分";自以为罗列空洞的数据就能获得好感和信任;盲目追求押韵双关,根本就没有把产品说清楚。

倘若将这些文案念给别人听,也只能换来一声漫不经心的”哦“条件反射,根本激不起兴趣,更不用提唤起购买的欲望。我们暂且叫它”哦“反应文案(下文简称O型文案)。

而相反超级文案都能激发“啊”的反应,我们称之为“啊“反应文案(下文简称A型文案)。这里面的“啊”有三层意思:

● 可能是惊讶,“啊,原来是这样”,通过意外引人注意;

● 可能是在乎,“啊,我也是这样的”,关乎自身感受或利益的共鸣能促人起而行动;

● 也可能是信任,“啊,说到我心里了“,生动化地描述或类比往往能使人联想及传播。

同样是果汁饮料,O型文案是这样写的"/UploadFiles/2016-12-29/沁心怡然 轻养每一刻",查了度娘知道:

"/UploadFiles/2016-12-29/沁心"是指吸入芳香气味、新鲜空气或喝了清凉饮料等时,感到舒适和愉快;

"/UploadFiles/2016-12-29/怡然"即安适自在的样子。

两个词都有舒适的含义,明显用词不当且赘述,这不搬起词藻砸了自己的脚。不但这样,还硬生生地造出”轻养“一词,只听过”穷养、富养“,难不成这是要解释为很轻地养。养生界确实有”轻养生“这一说法,而纵然把”轻养生“替换成”轻养“,未免有点断章取义。(请右转90度看图)

写出洞察人心的“超级”文案,真的有方法

而反观A型文案,也许并不华丽,有时甚至只不过是简单的实物画面,再配以”mothernature“,语言简单却直指核心利益。

写出洞察人心的“超级”文案,真的有方法

同样是表达“江景房,身份的象征“,O型文案会说”头排闽江 头排企业“,而A型文案则可能说:

“从其他豪宅去江边的过程是:下楼,走到人行横道,耐心等待红绿灯,确认车都停了下来,迅速穿过马路,然后到江边了。从定江洋去江边的过程是:下楼,到江边了。过来人都知道,凭一时激情选错了环境,对未来的伤害是长期而难以磨灭的。定江洋,和国际五星级洲际酒店、268米高的甲级写字楼互为搭配,门当户对。“

(摘自揽胜广告)

写A型文案的人,他们并不会过多用形容词,玩弄文字。

● 或是将产品使用前的吸引点描述出来,制造期待,

比如”三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”——某葡萄酒广告;

● 或是呈现使用中的生动体验,让人更加直观感受,

比如“早8点晚6点,我的1号专列每天接我上下班,风雨无阻”——某房地产广告;

● 或是引用消费者证言,艺术还原使用后带来的影响及变化,

比如“酒驾回家 妻子改嫁”——某公益广告。

然而,绝大多数的企业更倾向于O型文案。

比如“凯缇娅把功能科技与时尚技术的面料特性溶液改进,并坚持每一个环节科学化、标准化,在不断研发改进后,最终完成了五大科学体系”的核心价值延伸“。(某内衣文案)

再比如“智能连接 轻量接入自由大生活”(某钱包文案)。

无不都是从书面语的角度去写,很难让人清晰产品在说什么?说的重点又是什么?而这些文案如书本的文字一样只躺在那张纸上,并不能升华为统一号召,吸引人走进店里购买产品,使用服务。

说了这么多,O型文案比A型文案到底差在哪里?如何优化?我们通过五个对比来做简单解析:

利用数据,可以很快建立可信性。比如“12名大汉假扮少妇,用情话手抄本骗50多名男子“。但数据不单单是数字,也可以是文字、图表、声音等。

O型文案中:"/UploadFiles/2016-12-29/省钱30%"确实用对了方法,不过点不到位。干巴巴的数值很难让人信服及产生价值联想,”省钱30%到底是省多少钱?打7折吗?还是打3折“一系列的疑问并没有降低选择成本,反而增加了消费者的疑虑。

写出洞察人心的“超级”文案,真的有方法

那么文案如何善用数据取得信任呢?

第一:师出有名,引用权威。比如"/UploadFiles/2016-12-29/根据世界银行的统计显示,家庭收入在GDP中的比重已经降到48%左右",通过权威的部门或专家寻求信任。

第二:客观个体,反权威。当满大街随便捉一个就自称是专家的互联网时代,通过个体的亲历得出的说法往往更具有说服力和感染力,比如前面提到的"/UploadFiles/2016-12-29/12名大汉假扮少妇,用情话手抄本骗50多名男子",罗列个体的数据,可能更加令人深刻。

第三:文字类比,留联想空间。比如A型文案:"/UploadFiles/2016-12-29/一个人也享团购价",在大部分的认知里,团购就等同于便宜,比起光高喊数字更心照不宣。同样"只要半个平米的价格,日韩新马泰都玩了一圈 "也是用了这个方法。

都是强调后天整形对美的帮助。O型文案是这样写的:"/UploadFiles/2016-12-29/生美+医美=完美",只是将这一观点表达出来,而没有很好地表现出来。咋一看这句话还蛮有哲理和寓意,但并不是每个人都有耐心花时间去理解你想要表达的是什么。

而相反A型文案:"/UploadFiles/2016-12-29/你唯一需要担心是 该如何跟孩子解释",将后天塑造美丽的信息巧妙地通过对自身影响进行描述,结合全家图生活化地表现出来,既直白又不乏趣味性。

写出洞察人心的“超级”文案,真的有方法

如何测试文案的好坏?有一个简单的小技巧,叫电话测试法。将你的文案通过打电话的形式告诉给你的朋友,倘若是“生美+医美=完美”,我相信你自己都觉得怪怪的,难以说出口,因为它只适合在书面语里,是企业自以为好的文字创意,根本产生不了任何的营销效果。

虽说MINI的体型看起来更小,同样都是定位于越野SUV,诉求点也一致地聚焦在"/UploadFiles/2016-12-29/自由"上,但MINI 在策略及情感共鸣上已经甩出东南汽车好几条街。

写出洞察人心的“超级”文案,真的有方法

东南汽车的O型文案是这样说的:"/UploadFiles/2016-12-29/让自由征服道路",情理之中且一点也不意外,对于汽车这种理性消费品类往往是说了等于没说。

你光说车好,跑得快,让你享受自由的感觉,其实永远不够。因为你一直在起跑点原地踏步,根本没有情感支撑点,甚至连同行的广告都很难区分开来:

别赶路,去感受路——某汽车广告

把压力留给马路——某汽车广告

而反观MINI的A型文案:“别说你爬过的山,只有早高峰” ,通过“生活压力”从而转换到“追逐自由”自然就顺畅多了。

同时,多了一份圈层的情感共鸣,每个人都奔波于繁忙的都市生活,紧张而喧嚣的工作总是压得透不过气,内心深处总想要逃离这压抑、沉重的生活。此时,MIMI的品牌价值就油然而生。

如果让你给出一些与好的产品及服务相关的词语,像“梦想、幸福”等字眼通常都会被我

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稳了!魔兽国服回归的3条重磅消息!官宣时间再确认!

昨天有一位朋友在大神群里分享,自己亚服账号被封号之后居然弹出了国服的封号信息对话框。

这里面让他访问的是一个国服的战网网址,com.cn和后面的zh都非常明白地表明这就是国服战网。

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