朋友通过 “在行” 找到我咨询产品运营的方法,于是在某个下午的时间大家坐在一起闲聊。讨论中得知团队在做一款防伪产品,立项是根据创始人的行业客户的讨论中决定做这个产品。产品很快就上线,但运营团队还没开始组建,所以特地来学习运营相关的人员角色和考核等方法。在交流的一开始,我发现了这个团队的一个致命问题:产品近期就要上线了,但到目前为止都没有一个产品定位。于是我们的对话就从产品定位展开。
产品定位决定产品成败
创业者:我的防伪产品是根据客户要求做出来的,经过确认他们有明确需求,所以我们不需要再进行产品定位了。
点评:任何产品在研发前都应该找到目标用户并进行产品定位。
产品功能的开发要从用户画像确认,运营的工作也需要依据产品定位去针对性的做分阶段动态运营。可以说,产品定位不仅是产品研发的起点,同时也是开展运营工作的前提。
防伪现在有大量的像涂层之类的标签,虽然是普通的防伪,但也能满足普通人的需要。大家为什么使用我的防伪产品,就是说我的产品与其他的有什么区别。所以,我们还是要深挖你的产品,我和这些人有什么区别。
第一个,你的目标客户是谁。要找到一个在市场上的范围,然后把这个范围先理清。我们把这个叫做第一步,就是用户方向。就是他是谁,这帮人是谁。虽然是 2B 的,但 2B 也面临到目标客户问题,要明确哪些企业是你的目标客户。第二个,你的产品定位要用一句话去定位,不用很细,但是要清楚我的产品主张做什么,不做什么,这才是最基本的。要找到自己的价值的实现点,这不光涉及你的产品,你的运营后面也是要基于这些去运营。你的产品定位需要细化,因为你说的越大,面临的竞争对手越多,比如说做安全,有很多,汽车的防弹玻璃,手机杀毒软件,这些都是安全,你肯定不想跟他们竞争。所以你就不能说你是防伪,应该再聚焦,把那些人都区别掉,就是在一个特殊领域里面怎么去发挥你的价值。你一定是跟那些涂开的防伪标签不一样的,其实你就是要发挥不一样的地方,同样防伪标签能做的,你就不能再多说了,你要提供在他之上的特殊的产品价值,这就是你的产品的定位。如果你的产品和标签那些区别不开,就是你自己的价值没能凸现出来。这也会影响到你后面的融资。这些东西必须要十分清楚,否则你前期启动会比较难。
像酒类、茶叶类,这类客户有一个特点,就是单品的价值相对较高,产品的价值很难界定。这些东西的身份属性较强,他本身讲的清楚出处、历史。这种产品可以纯粹把身份当成价值来进行宣传,所以我们更要聚焦的是这类产品的前期。这些产品有什么共性呢。一定不是说产品对应功能,而是说一个服务特性,我们喝酒的时候,喝的不是里面的酒精、葡萄,而是一种体验,从酒瓶、酒盖儿整套东西是一个服务。我们接受的是一个全方位的体验,像历史、典故,他说不出来,是整体的体验,是一个特性。他不像电池多大多小、多少毫安基本上就决定电池的一个定价了。我们这个是一个心里的感受,是一个用户体验的,基于此类,茶酒、还有其他类似的其实也是你(防伪产品)的潜在市场,这就是你的目标用户。这就决定了第一步,做运营的时候给谁做。
运营对象不是指的整体,像超市、工厂里面的东西,而是说在超市、工厂里面的一个具体的品类。这种品类具有较高价值,拥有它的品牌和背后的故事,这样你就知道找谁去做运营了。你要把用户画像划清楚,可能是这么一大类,但是你要分,客户都有共同角色,你只挑对自己投资回报率最高的几类角色,再做一次筛选,这样就会很聚焦,一个是很精准他们的需求特别强烈,第二个是你的运营的成本会大大下降,你不会把钱撒在那些弱需求的人身上。他们用平常的刮刮、二维码之类的就很好,你会花大量时间去推销你的产品,你和他只是买卖关系,你会很累,因为你一提这个东西,他就会和你提性价比。要卖给高价值的东西,茅台 1000 元钱很乐意再花 1 元钱防伪,而 10 元钱的酒就不会。然后你后面就会有你的特性,那个刮刮卡之类的东西,没有信息,没有承载,没有用户的接受渠道,你的产品有,这些东西就是挖掘出来,你的用户里面有刚需嘛,刚需你就会来找我,你要买,这样你运营的本质就立于不败之地了,就不会靠拼价格来竞争了。
从互联网团队和互联网产品出发,不是从产品功能、技术出发,一定是有一波用户,你找到他的需求,所以才做这个产品。这全都是从用户出发。如果你没有找到用户,你的产品只限于把产品实现了,而无法进行后续市场推广。
拿到目标用户,进行产品定位,这是做运营的第一步,也是做产品的第一步。回溯到产品本身,从起步开始,要从产品定位出发,这样的话就天然的阻断了一些人跟你竞争的领域,然后你会发挥你最增值的那一部分的作用。在一般的他们能做的地方,你只要做到跟他们一样就行了,在他们做不到的地方,让他们永远做不到,这就是我的壁垒。
2B 类产品如何运营和推广?
创业者:我这个防伪产品只需要考虑 B 端,让企业愿意加入我的防伪产品,这样我的产品就能顺利推广和运营。
点评:为客户的用户解决场景痛点,你的客户才有可能买单。
你的防伪产品其实是一个 B2C 中间的桥梁,你是一个中间商,不直接面对客户,是一个工具、渠道,介入 B 端,你的 APP 靠 B 端提供信息,你又作为一个平台,C 端从你的平台上得到信息。所以 B 端的画像就决定了 C 端的画像,因为他们是消费的关系。因此你不仅需要考虑 B 端的客户,也要考虑 B 端的客户,即 C 端,因为只有为你的客户的客户解决问题,B 端的企业才会愿意加入你的产品。
完成了用户画像,然后寻找合适的接触渠道,你的用户是在游艇会里头还是在高尔夫俱乐部里头,还是在高端的思想会里头,这是高端的。如果稍微中端的,是在豆瓣里头,还是在微信群里头,找到这个他们的接收渠道,再去问他们的需求。他们偶尔买一次红酒,就装你的 APP 扫一下,你要给他们一个理由,让他们愿意安装。刚开始很容易陷入 BC 的恶性循环,C 说你商品太少了不愿意用,B 说你用户太少了不愿意用。所以要让你的商品在冷启动(B 端和 C 端都没热情)的时候,你一定大力要推其中一端,要不然就是往下衰减了。运营的时候就是先把这条曲线走到上升通道,推一端的时候,你去抓 B 端还是 C 端就是你战略选择的问题了。B 段实质上是在做内容运营,C 端实质上是用户运营,两边都需要抓,但两边策略完全是不一样的,所以你的运营人员一定要分两块的。B 端运营人员一定要去挖企业用户,告诉他们你的产品里有附加价值,让他们一定加入,C 端运营人员要解决他们的使用频率问题,不是说就买酒之类的时候用,一定要在你的产品上面附加需求。比如说大家在买同一款酒的时候,你可以要提供后台数据运营,比如说再扫酒的时候,同样可以扫到该产品的用户,扫的不是产品,变成了社交工具,那就不是一年就扫几次了。所以我们的产品要打开一点,不要只看着自己能提供什么,这就是锤子思维,你只会看见钉子才会去砸,必须要打开思维,尽量去把 B 环画得更圆一点。在产品端可以叠代,你可以先把基本的功能做好,再找次要的功能,然后再次的功能,你每个工作在叠加起来就可以了。当你的产品上线以后,你的研发要继续根据 C 端的反馈,把用户的需求叠加到你 2.0、3.0 版的产品中去。
怎样从零组建运营团队?
创业者:我的产品已经做出来了,马上就要上线了。我该怎么来组建我的团队呢?
点评:产品和运营是有机一体的,无法将其人为划为两个阶段。在建立团队时就应该引入运营角色了。
创业方法里面有一个叫精益创业。不是说我把产品做出来以后看他的客户什么样的情况,因为有可能你做出来时已经投入很多钱了,可能客户一两句话就是对你的方向的一个挑战,这样的话肯能你代价就很大了。更好的办法就是做产品的时候切得碎点,不要把一道菜全做完,先在原型的时候找一些客户试用一下,再到第一个版本,第二个版本,第三个版本,慢慢的把让客户参与你产品开发过程的本身。这样出来的产品就不是闭门造车造出来的,也符合客户的需求。所以要尽可能的面对目标用户,听他们反馈,但是也要区分真实信息和虚假信息,我们围绕用户做产品运营的时候,如果真的是运气好的话,很多情况下都有运气的因素,正好给你提需求提的是真实需求,可能有几个老朋友提的需求正好打着这个市场了,就成了,是因为正好这个需求是真实需求。但是大部分情况都不是这样,甚至是他可能会丢掉一些没发现的市场。
在组建团队方面,除了 B 端内容运营,C 端用户运营以外,你还需要做活动运营,你的产品需要大量的活动。这就是运营的三个板块。核心是做活跃,其他的是对活跃的刺激。如果你是一个全功能的团队,就是在运营这边都是自己做,一般是 BD(business development),商业渠道拓展。还需要有客服人员,分大客户 VIP 专席和一般的客服。你产品 B 端大客户都是 VIP 客服坐席,C 端的都是一般客服,解决用户登录等小问题。还有策划人员,产品后面的内容和故事都由他们来做,这样就组成了你的运营团队,所以你可以按照这些角色针对性的去找。
运营统筹分两块内容,第一个是自动化运营,就是全部用流程、机制或者自动化工具配置出来,比如说常规的春节、五一、十一等,都是自动做好。另一个是突发的,比如说刷屏事件(热点新闻等)
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稳了!魔兽国服回归的3条重磅消息!官宣时间再确认!
昨天有一位朋友在大神群里分享,自己亚服账号被封号之后居然弹出了国服的封号信息对话框。
这里面让他访问的是一个国服的战网网址,com.cn和后面的zh都非常明白地表明这就是国服战网。
而他在复制这个网址并且进行登录之后,确实是网易的网址,也就是我们熟悉的停服之后国服发布的暴雪游戏产品运营到期开放退款的说明。这是一件比较奇怪的事情,因为以前都没有出现这样的情况,现在突然提示跳转到国服战网的网址,是不是说明了简体中文客户端已经开始进行更新了呢?
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