恐惧营销：如何科学地吓唬消费者

技术教程 2024/11/23 jimmy

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新产品进入市场，没有人知道你是谁，如何激发痛点？如何一秒吸引注意力？

很多人的做法是采取“恐惧营销”——先刺激用户的恐惧感，然后推出产品。

比如

“你的系统存在安全风险，请及时查杀！” “牙龈出血，是XXX的症状。” “弹钢琴的孩子，不会学坏。”

这是因为当然感受到任何程度的恐惧时候，都会激活大脑中的“杏仁核体”，让人分泌更多肾上腺素，而肾上腺素回让人在短期内提高“注意力”和“记忆力”，让人从“放松”的状态脱离出来，更加留意周围的信息。

所以，这就是为什么当你说“弹钢琴让孩子学习更好”、“弹钢琴陶冶情操”的时候，母亲们不会留意文案信息，而一旦说“弹钢琴的孩子不会学坏”，就一下子激发了注意力。

然而，随着“恐吓消费者”已经变成烂大街的营销技巧，越来越多的人盲目使用，反而造成负面效果。

比如这个奇葩的护肤品广告：

一个带孩子的慈祥妈妈走进公园，一名黑衣男子跟她问路。

然后另一个黑衣男子突然出现，抢走了她最爱的孩子。

失去孩子的母亲恐惧万分、伤心不已——她被夺走了自己的最爱。

然后警察到来，拿出了一款护肤品（就是广告产品），让母亲不要害怕……

我想你看完的第一感受就是：这是什么玩意儿？

这样的广告同样激发了恐惧感，但是可能并不会真正促成购买。

如果翻看一下各种保健品、护肤品、家居用品、食品甚至一些电子产品，就会发现现在恐惧营销的滥用程度已经到了惊人的程度。

买按摩器的不能好好卖按摩器，非得让你觉得自己颈椎已经玩完了；买摄像头的不能好好卖摄像头，非得让你觉得自己的家每天都会被偷；买保险的不能好好卖保险，非得让一个安静的消费者头脑中过一遍车祸、死亡、癌症的可怕情景。

恐惧营销经常很有用，但是不科学地设计反而导致消费者拒绝、远离和厌恶你的产品。

因为面对恐惧，人更多的第一反应更多是选择去排斥（逃避恐惧），而不是去战斗（接受解决方案，应战恐惧）。

所以，很多消费者面对恐惧的广告，经常会产生排斥心理，而不是选择去购买产品消除恐惧。

因此，恐惧营销的关键就是让消费者感受到恐惧并且选择去战斗，而不是逃避。

那么怎么做呢？如何科学地设计一个消费者的恐惧情绪？

Rogers曾经提出“保护动机理论”，一个科学的恐惧诉求设计，应该按照顺序设计4个方面：

威胁严重性——该威胁如果真的发生，会有多严重？威胁易遭受性——该威胁发生的可能性高不高，是否容易发生？反应效能——你的推荐的规避威胁的方案，是否可以有效降低威胁？自我效能——这个方案是否容易被我实施？是不是很容易做到？

举个例子，我国著名营销专家、心理学家叶良辰就诠释了恐惧营销4个层级的应用——通过短短的文案，说服女生。

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2024年11月23日

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