黄晓明大婚,众明星捧场,各大时尚娱乐公共账号同题作业。(黄晓明工作室供图/图)
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黄晓明大婚,众明星捧场,各大时尚娱乐公共账号同题作业。各大公众号都试图解答“为什么半个娱乐圈都来喝他们的喜酒”,风格却截然不同,各霸一方朋友圈。自媒体的个性化,是保持受众黏性的必备条件。
“你要勤快些!不知道现在已经有一千万个微信公号在竞争了吗?”自2012年8月始,微信公众平台已运行整三年,公号竞争渐至顶峰。“黎贝卡的异想世界”有日推送稍晚了些,有读者便在后台狠狠敲打她。黎贝卡半夜笑精神了,后来一打听,不是一千万,是两千万。
像“黎贝卡的异想世界”这些动辄阅读上十万的微信号,单条软文的价格在5000元到十多万元不等。
许多紧盯微信后台数据的公号运营者,这半年来都有着“粉丝增长越来越慢、打开率越来越小”的清晰感受,但腾讯财报依然显示:2015年第二季度,微信公众账号的活跃用户,比第一季度多出近10%。
1.“我要开一个公众号” 然后呢
在成为“黎贝卡”之前,南方都市报首席记者方夷敏嚷嚷了一整年:“我要开一个公众号。”结果周围的人纷纷做了公号,她都还没动手。
被鄙视到2014年底,方夷敏终于在羞愧之中动手,草草扔出一个丑陋的排版,完成了穿搭指南“黎贝卡的异想世界”的第一篇推送。本以为粉丝只有她的6个闺蜜,没想到阅读量有一千多,这个数字并不扎眼,但比起大部分自媒体的起点来说,确实不算低了。
很多熟悉她的人觉得奇怪,她这个电影记者,为什么不开娱乐号,跑去开时尚号。黎贝卡的理由是,当时自己还在南都工作,不希望公众号的内容和本职工作重合,而做新媒体的本意,也只是试试水。
在人人都可以有自媒体的时代,方夷敏原以为自己也会像更大部分人那样,不会撑太久。但“10万+”的阅读量来得太快了——那是第三条推送,有关林青霞的穿着:《史上最全林青霞私服照大放送,这些款式穿三十年都不会过时》。2015年10月这个公号创建了刚刚一年,在几乎没什么推广的情况下,有了45万粉丝。
不是每个自媒体都能如此好运。“英国那些事儿”的“事儿君”张芃,在研发出如今这种大受欢迎的“卖萌体”前,迷茫了三个月到半年。
在有过营销号运营经验的方小东看来,媒体人涉足微信公号,有得天独厚的优势。“很多营销号靠拼贴、抄袭起家,这种号粉丝过不了1000个。”方小东告诉南方周末记者,“微信号说到底还是要靠内容说话,而媒体人更懂得什么是好内容、怎样写读者会喜欢。”
事实也是如此:“有态度”的娱乐账号“严肃八卦”,运营者萝贝贝本名张自言,是娱乐记者;“深八影视圈”的运营者,是南方都市报娱乐总监王赞媚,以及曾做过体育记者的方小东。不过为了避免圈内人情关系的牵扯,此前对外只由方小东一人出面。
萝贝贝在开号两个月后,获得第一次“10万+”的阅读量。那回她推送的内容是《王珞丹袁姗姗陈妍希,为什么这些女主角遭人恨》。吐槽了一批自带光环的女主角。“我挺意外的,因为都是些老梗。”萝贝贝告诉南方周末记者,那时候她还没摸透微信信息的传播规律。
王赞媚决定进入微信圈,是受了激将的。有次她和朋友聊天,对方说:“××号挺不错的,竟然不是你们的人做的。”王赞媚颇觉被轻视,打算亲自下手,又总犹疑:“现在做会不会太晚?”如今回想这些担心,王赞媚总结为:传统媒体人的瞻前顾后,缺乏行动力。
方小东给了王赞媚极大的信心。三年前从体育记者的职位上离去后,方小东栖居在一家“很没有文化的文化公司”。这家公司雇用了十几个刚毕业的大学生,做了五六十个公号,最终死了大半,靠几个活下来的行业号,获得了丰厚回报。“别人都能做成。我们怕什么?”方小东告诉南方周末记者。
正是因为有了这段经历,方小东比一般媒体人更有信心,也更有耐心。他沿袭了做营销号时紧盯KPI(绩效指标)的习惯,当“深八”只有100个粉丝的时候,便立下了一整年的计划。计划中,2015年底的粉丝数要达到5万——但这个数字很快就失效了,半年后,“深八影视圈”就有了15万粉丝。
“深八影视圈”一开始并不顺利,第一个月只攒了300粉丝。随后,一篇吸粉的“爆文”出现了,标题是《吴京说了句不知道EXO(一个韩国组合)是男是女,结果普京吧被爆了》。这件事太具戏剧性,王赞媚因而写得飞快。在方小东迅速把它放上微信后,这个只有几百粉丝的小号,一小时内就有好几千阅读量。
2.残酷的事实是,吴宗宪的确过时了
后来王赞媚他们知道,“奇葩类”题材是很受读者欢迎的。2015年4月,台湾女星李倩蓉在参观军事基地后晒自拍,结果导致阿帕奇直升机险遭泄密,台湾军事法庭对涉事军官进行了降级处分,这则八卦也为“深八”换来了“10万+”。
在微信运营初期,每一个“10万+”都会是一个涨粉的节点。为了“10万+”,微信运营者不得不费尽心思琢磨读者到底喜欢什么。“做报纸的时候,不会有这么深的感觉。”王赞媚对南方周末记者说。
热点是必争之地,比如2015年的《我是歌手》。迄今为止,“黎贝卡的异想生活”点击最高的文章,仍是关于李健穿搭的一篇推送,点击量三百多万。
《我是歌手》也为“深八”带来了一次吸粉高峰。总决赛那天,所有人的关注都集中在退赛的孙楠和救场的汪涵身上,“深八影视圈”未受干扰,做了一条关于总导演洪涛的推送,结果效果奇佳。王赞媚在这条推送中说:“八卦洪涛”,就是“挖掘娱乐表象下的核心”——这种判断,来自她十几年的娱乐媒体经验。
当然媒体经验并非时时奏效。
媒体人总觉得国际路线格调更高,“深八影视圈”推送过几次国际大咖,比如《速度与激情》里车祸身亡的男主角沃克,但阅读量并不佳。
张艺谋和张伟平之间的恩怨,在萝贝贝和许多娱乐记者看来是大事,理应吸引眼球,结果并没有:有大量内幕的《宿命:孤独张艺谋》一书面世时,相关八卦转发最多只有两千;而同一时间,关于成龙“duang”的段子,转发都是一万起。
“面对这种情况,自媒体人有两个选择。一个是我就做我喜欢的,这是不差钱的态度。”萝贝贝曾在北大新闻传播学院演讲时谈到这个话题,“另一个,就要考虑受众,观察趋势。不过很多媒体人对新闻价值的判断,经常发生失误。”
萝贝贝也有过类似失误。她觉得“吴宗宪惹恼了周杰伦”这类八卦是让大家兴奋的热点,残酷的事实是:“吴宗宪的确过时了。”
为了跟上趋势,萝贝贝认真研究“TFBOYS”的粉丝派系构成。但在“深八影视圈”的经验看来,这些并没有什么用。“深八影视圈”做过几次“小鲜肉”的选题,阅读量都不理想——尽管“小鲜肉”们终日霸占着微博热搜榜。
这也和微信公号的个性有关。“深八影视圈”粉丝最受欢迎的,都是大众偶像,比如宁泽涛、汪涵,甚至早已过气的“怀旧款”张卫健、古惑仔、小龙人——“深八”吸粉时靠吴京、洪涛,氛围自然也是怀旧、幕后的。
3.“点进去不是推广 好失望”
自从开了公号,黎贝卡才知道原来这个世界上有那么多人讨厌格子衬衫。但要论读者对黎贝卡最大的影响,其实是商业模式上的。
许多媒体人提到广告,最难过自己这关。黎贝卡一直尽量少接广告,即便接,也只选自己买过、用过、真的认可的品牌或者产品,但即便如此,最开始写推广文的时候,还是会满心沮丧。第一个实物推广,是价值1000到3000元的系列包包。黎贝卡十分忐忑:“我一直担心读者说,
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稳了!魔兽国服回归的3条重磅消息!官宣时间再确认!
昨天有一位朋友在大神群里分享,自己亚服账号被封号之后居然弹出了国服的封号信息对话框。
这里面让他访问的是一个国服的战网网址,com.cn和后面的zh都非常明白地表明这就是国服战网。
而他在复制这个网址并且进行登录之后,确实是网易的网址,也就是我们熟悉的停服之后国服发布的暴雪游戏产品运营到期开放退款的说明。这是一件比较奇怪的事情,因为以前都没有出现这样的情况,现在突然提示跳转到国服战网的网址,是不是说明了简体中文客户端已经开始进行更新了呢?
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