作者黄坤浩,是某旅游网站的运营经理。这篇文章中,他结合自己在低频旅游电商领域的经验,探讨如何运营一款低频 APP。欢迎交流讨论。
移动互联网运营从本质来讲,主要就是:拉新、留存和促活,意思就是让新用户认识你,并愿意跟你交朋友,还会经常来串家门。那么问题来了,如果是运营一款用户低频消费的 APP,要实现这三个目标看起来似乎很难。特别是留存和促活,于是有一些低频品类的公司,把新用户引进来后做一刀子买卖,然后把赚到的钱再拿去买新的用户,陷入这样恶性的循环。
笔者之前从事过高频的实物电商公司的运营,目前在低频的旅游电商公司负责运营的工作,发现其实低频电商的运营也有很多门道,可以让低频品类不 “低频”。
真的有低频品类吗?
目前业内,用户活跃度多数是以 DAU 和 MAU 的维度来统计,那么我们姑且以用户消费平均频次高于 1 个月的品类称之为低频品类。比如装修、婚庆、二手车以及包括旅游等,用户的消费频次基本都会超过一个月,很多用户消费过一次后,就会直接流失掉,导致低频平台用户没有得到积累,只能靠着花钱买用户续命。
但是,低频品类的消费,往往成交金额较高,用户准备和选择的时间更长,如婚庆,一般举行婚庆会提前半年左右进行筹备,消费中与消费后用户也会需要更多的服务和咨询。在这整个过程中,平台就可以有足够长的时间,来了解用户的行为喜爱,据此来提供一些其他的增值服务与周边产品。而高频品类客单价一般较低且用户消费时间较短,从用户的消费时间以及消费金额来讲,低频品类与高频品类比较不会相差太多。
所以,真的有低频品类吗?我们来看小米,如果小米只是卖手机,那么用户一到二年左右的时间,才有可能再进行消费。但是小米公司除了手机之外,还有电视、手环、平板、插座等产品,通过多个低频的单品体系,不断的与用户建立联系,促进了用户的留存和活跃。旅游电商也是一样,一个用户可能一年才有一次出游的机会,但是除了长线旅游外,还有火车票、机票、门票和酒店等单品资源,从各个单品资源的完善,来提高与用户的互动频次。便可通过低客单价的产品,来提升用户的复购转化。
从上述二个方面来看,低频品类只是一种相对的概率,有了这个认知后,再去运营一款低频产品,才能真正找到门道。
以单点突破带动体系
高频品类往往是可满足用户的品类多且需求易变更和可替代。而作为低频品类的消费者,大多都有着非常明确的目标的,比如一个用户想找装修公司,这个需求非常明确,不会像逛菜市场一样,一开始想买五花肉,最后却买了羊排回家。一款低频品类的 APP,要让用户一打开,就能明白你的属性是什么,最大的优势在哪里。所以作为低频品类的运营者,要把平台最大的亮点用最大的篇幅展示在用户的面前,切忌假大空泛。有了单点的突破,才能更有效的降低推广拉新成本以及提高新客的转化。
围绕着单点进行布局整个行业的系统,以润物细无声之势,传递给平台用户,提高复购率。拿本人所在的旅游电商公司来举例,一直在跟团游的方向深耕,做到马尔代夫等跟团游市场占比第一,在单点上建立了非常明显的优势,获得了这一特定的用户群体。后期再接入火车票、门票、机票、酒店以及周边游等资源,建立起出行的完整体系,从而实现与用户进行更高频次的触动,提升了用户的留存。
以活动刺激用户的冲动性消费
用户想要的不是便宜,而是占便宜,在便宜面前用户是没有抵抗力的,太多冲动性消费便是这样被创造出来。拿用户换手机来讲,根调查结果显示,一线城市用户平均不到一年换一部手机,人均手机数量超过 1 部。用户需要一年更换一部手机吗?用户一个人需要两部手机吗?显然,手机这个行业,已经被雷布期、罗情怀等汹涌不断的营销活动所打(洗)动(脑)了。再拿本人所在的旅游行业来讲,用户最初的出游需求差不多在一年一次,但是当用户领到了 800 块的优惠券,或面对着 999 的出国跟团游时,如何不心动?于是很多用户,在本来没有出游需求的情况下,看到一大波立减后,选择了预期之外的出游。5月 劳动节、10月 国庆节、元旦新年等等,一旦走在路上,就停不下来。而实际上只是用户觉得占了便宜,而并非真的便宜。
即使是运营低频产品,但是活动一定不能也是低频的。多维度高频率的活动,也是高频触动用户的重点,促进用户的活跃。
种子用户的分享经济
最近我们在做关于平台分享的转化数据发现,由分享带来的流量转化率比整站高出了 25%,且分享流量有逐渐上升的趋势。这个数据远远超出我们的预期,通过用户的分享,竟然带来这么大的收益。于是我们把多数页面的分享功能,露出权重都进行了提升,并做了数据的精准打点。进一步发现,由活动与专题带来的分享量,对平台分享总量的升降起得关键的作用。
电商 3.0 时代,用户的主动分享将会是品牌认知最重要的一环,广告里说 100 句好也比不过朋友的一个推荐。要提升用户分享率,便要求提升服务用户的意识,时刻保持用户第一的价值观,以超出用户预期的服务去回馈用户,获得用户的好评及主动分享推荐,也只有这样,才能在更为立体和多维的场景中有效地建立品牌和实现业务增长。
只要用心方法得当,相信多数的低频是可以被消灭的。
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稳了!魔兽国服回归的3条重磅消息!官宣时间再确认!
昨天有一位朋友在大神群里分享,自己亚服账号被封号之后居然弹出了国服的封号信息对话框。
这里面让他访问的是一个国服的战网网址,com.cn和后面的zh都非常明白地表明这就是国服战网。
而他在复制这个网址并且进行登录之后,确实是网易的网址,也就是我们熟悉的停服之后国服发布的暴雪游戏产品运营到期开放退款的说明。这是一件比较奇怪的事情,因为以前都没有出现这样的情况,现在突然提示跳转到国服战网的网址,是不是说明了简体中文客户端已经开始进行更新了呢?
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