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金融品牌讲情怀,一个H5足矣?

大概是近两年前,大叔就抛出一个现在看来已经是陈旧的观点:技术及传播,如今来看,全世界都在做H5。一年前,一个H5模板可以卖几万块钱,现在呢,一个炫技的H5的制作成本要到30万,可见,如今的公关传播是多么渴望技术。大叔也在之前的文章中分析过案例,今天再聊一个。

这个H5可能没有刷爆朋友圈,但对品牌来说,是一个很不错的与用户对话、传递品牌价值观的“媒介”。其实你发现,这样的案例才是我们平常工作中才能见到的,毕竟像吴亦凡从军和神经猫这样的现象级案例,并不多。

尤其是在互联网金融和财富管理领域,涉及到钱的事,大家本能都是保守和提防的,那怎么破这个局呢?

大叔曾介绍过某个互联网金融公司在母亲节推出的一个H5,其实就是讲一个儿子和母亲的故事,在不同的年龄段,儿子看着母亲撑起这个家。最后再出的品牌态度就是支持这样伟大的母亲。无独有偶,宜信财富近期也做了一个H5,讲了其用户从20岁到45岁的打拼故事。

其实,不管是H5,还是长图文,核心都是在讲一个故事。

咱们看看宜信财富这个故事讲得如何。

打开H5页面,两个画面,左侧是20岁(离乡打拼,最贵身家是一辆三轮车),右侧是45岁(公司上市,带领千人团队改变世界)。最下面是宜信希望打的一个主题:“我不是有故事的人,我只是选择做不一样的自己”。

金融品牌讲情怀,一个H5足矣?

大叔认为,这样的文案,很明显是冲着年龄层在30-40岁的人群,比如大叔今年31岁,我20岁的时候很屌丝,如今到了三十而立,还挺屌丝,怎么才能在40岁的时候不屌丝,是大叔思考的一个人生的大问题,然后,宜信财富为我指明了方向:选择很重要!大叔认为,这其实不是找共鸣,因为45岁把公司搞上市的人并不多,而是在帮用户设定一个目标或方向。

打开第二个画面,这位成功人士“跳出”画面,开始讲述自己的故事。这里其实就是一个图片+视频的切换,技术上没啥难度。成功人士又继续强化整个主题“选择比努力更重要”。

金融品牌讲情怀,一个H5足矣?

第三个画面就是动画视频,说实话,大叔觉得这个动画做得很不错。但可惜的是,故事性太跳跃,一下子从进场的农民工变成了创业家,然后又辞职去米国,45岁成为上市公司老板。大叔相信这样的经历肯定是真实的,因为这毕竟是宜信的客户,但确实没有什么代表性。但整个故事的核心,还是主要强调“人生选择的重要性”。

金融品牌讲情怀,一个H5足矣?

金融品牌讲情怀,一个H5足矣?

金融品牌讲情怀,一个H5足矣?

最后,这个H5还加了一个UGC的内容,让用户自己做自己的海报。这个其实有些怪,因为互联网的用户都喜欢自嘲,再加上中国人特有的低调,即便自己真的是成功人士,自己对外讲还是很低调。好在宜信做了一个有奖活动,为了时尚活动门票和爱疯6S(64G),估计还是有不少用户愿意把海报发送到宜信财富的微信上。

金融品牌讲情怀,一个H5足矣?

大叔认为,宜信财富做得这个H5,目的就是希望能通过讲述自己用户的成功故事,倡导读者要做不一样的自己。其实,这种通过讲述自己的用户或会员的成功故事,来提升自己平台的逼格,是银行等理财平台和跑车、名酒和名表等奢侈品的典型做法,大叔认为可以打80分,因为确实像互联网金融和财富管理公司的营销已经越来越难做,单纯提收益率多高和安全性多好的时代已经过去,最能谈情怀的老罗也遇到过卖不动手机的时候,所以,财富管理公司谈情怀,其实是一件难上加难的事。从这个角度来看,宜信做得还算不错。

其实在这个H5之前,大叔先看到的是同样内容的电梯平面广告,给大叔第一印象是这个男主角在20岁的时候挺像赵文卓的。

从宜信财富的这个H5,大叔认为有几点可以借鉴和避免的地方:

1、H5炫技的门槛和创意越来越高,而讲故事的成本不高,但是故事必须要好,且不能跳跃。

2、互联网金融和财富管理品牌的传播重点在美誉度和口碑上,而不是利润率。安全性直白地讲得越多,反而越不安全。

3、移动端的互动和社交平台的分享,一定要找好用户的“痒点”,有场景感,用户自己就会去挠(分享)。

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