李奇——前搜狐体育图片策划负责人,现任游学品牌Hive的内容运营负责人。《屎上最香招聘》活动就是由他和其团队策划。
活动主要分三个阶段:发起期、准备期和进行期
第一阶段:活动发起期
1、明确活动目的
活动发起期最主要是明确 活动的目的,活动要给自己的产品带来什么。活动目的会直接影响到活动形式,活动时间,媒体渠道的选择。所以在活动发起期,最重要的是确定活动目的。以Hive这次的活动《屎上最香招聘》来说,主要目的是让Hive品牌曝光,次要目的是拉新,下载APP。基于品牌曝光和拉新的目的,我们采用让受众来报名比赛。
2、进行受众分析
做活动,一定要给用户画像,做用户分析。一般用户分析,需要进行用户调查,可以采用微信和微博问卷方式,做用户行为表。受众分析将直接决定铺发渠道的选择。比如Hive主要面对白领和大学生,我们的渠道必然是微信和微博上这两个群体的KOL。
3、敲定活动时间和时长
根据目的及受众,可以敲定活动时间和时长。举个栗子,Hive是游学旅行产品,活动时间的选择需要根据旅行的热度时间来定。《屎上最香招聘》的活动选择10月中旬到11月初,是因为在这个时间段,产品曝光能接入圣诞假和学生寒假档期,让更多用户有时间去了解和决策选择Hive产品出行。
关于活动时长,需要根据具体活动来分析。如拉票类的活动,建议时长控制在两周。一周太短,没有充足时间进行朋友圈发酵,不利传播。三周时间太长,热度到第三周会降得非常低,而且涉及到用户拉票,时间太长会打扰别人的生活,造成负面的效果。至于简单的拉新的活动,时间控制在一周之内比较好,因为时间太长会拉长用户的决策时间,造成一定的转化损失。
4、确定活动经费和规模
活动经费主要由渠道经费、奖金经费 ,还有工作人员工作成本构成。活动经费的分布由活动目来决定,比如活动目的是曝光,媒体渠道经费需要占多数。而在活动经费分布时,要预留增加奖励的费用。一般活动热度会在三天后,数据开始对半下降 。如果活动周期比较长,必须得考虑如何继续刺激活动的热度。最好是在活动期间实施增加奖励的策略,来进行二次热度喷发。特别是拉票活动,用户很费心血去进行拉票,如果不进行增加奖励的刺激,在跟前面票数差距越来越大时,用户会心灰意冷。要考虑后期用户的跟进,通过后期用户可以刺激前期用户,提高热度。
5、进行风险控制
任何活动,都要做好活动效果不理想的预备方案。页面调整、文案调整等、都要有预备方案;然后还要进行经费风控计划,比如第一天推广花了十万块钱,数据非常差。第二天就得完成页面优化,同时根据数据分析,做出经费调整,让自己成本损失降到最低;此外还要进行意外风控,活动万一被微信屏蔽了怎么办?要提前做好申诉书,意外一旦发生第一时间进行申诉;最后是一定要考虑到服务器的承受量。我们这次活动,流量比预期要大,第一天服务器压力极大,第二天我们就赶紧加了服务器。
第二阶段:活动准备期
活动发起期后,开始进入活动准备期,活动负责人应该有一个整体活动时间表。所有参与活动的人,负责板块与时间节点,必须列入时间表。然后给所有项目成员分发,严格按照时间表进行。作为负责人,在活动准备期必须以时间和个人为单位,进行活动把关。
1、确定文案
文案是活动的门面和广告、非常重要,好的文案能够让活动增色不少,所以文案一定要非常抓人。
2、确定活动形式
一般来说,线上拉新可以用打折,让用户直接线上报名;曝光活动走投票,让用户竞赛拉票。这次Hive采用的,是拉票+游戏的形式。新媒体、游戏、报名活动页面、app,都能进行循环,用户可以通过相互拉票分享传播,再通过奖品刺激四个页面之间循环。这样一能够建立闭环,二是让媒体流量导入Hive的APP来。
3、开始准备渠道
渠道选择直接决定活动的效果。要根据活动发起期的受众分析和用户画像,分析渠道背后的受众与用户是否契合,来选择渠道。现在主要渠道是微信、微博、QQ空间、百度贴吧、门户媒体。利益分享型,简单的抽奖转发,适合在微博;游戏分享活动,微信会很适合。我们这次活动,主要投入就在微博和微信方面,大公众号头条,KOL朋友圈转发。微博的渠道主要找大V转发。从数据分析来看,微信上面的效果更好,对客户端导流方面也比微博强。
4、进行客服安排
活动开始后肯定会有后续客服问题,要预备好答疑贴,通过预先设置的模板,可以非常快的进行答疑,提高效率。
5、活动测试调研
活动准备期所有工作准备好后,测试人员要开始进行内测,所有的浏览器、手机机型都需要测试一遍,然后根据内部反馈,进行简单的修正。在之后,最好进行小范围公测,因为用户会有自己用户的角度,可以反馈内部人员反馈不到的问题。我们一般通过一个小号把活动发送出去,小号粉丝少,不会有大影响,但也有受众反馈,可以得到简单数据,测量活动影响和活动效果。如果效果不好,进行调整,当然如果效果好,大号马上跟进。
第三阶段:活动进行期
1、第一天活动的反馈
任何活动的第一天,都是关键。很多问题会在第一天爆发出来,这个时候活动组织者的跟进反应就显得至关重要。比如,《屎上最香招聘》的活动,我们在投放出去之后,用户会提出各种问题。面对这些问题,活动组织者应该将这些问题做成表格,并对问题进行分级,优先解决重大问题,争取在最短时间内,把用户体验做到最好。
2、通过数据进行调整
通过数据进行调整:活动第二天起,就可以得到数据进行分析了。每天要与关键成员进行数据分析。必须关注渠道曝光率和转化率,页面转化率,对投放的各个渠道进行曝光率和转化率的对比,我们 第一天主要铺微博,发现微博效果不好,获取用户成本高,立马转移到微信。后来发现微信KOL转发效果最好,就把经费更多倾向于KOL,要做到以日为单位去调整。
3、活动过程中问题的解决
活动过程在,一定会有很多问题出现。这个时候必须有客服人员快速反应,解决问题。简单一个例子,我们活动投票过程中有刷票现象,我们就第一时间让客服与技术对接,解决刷票问题。有个很好的方式,是在活动推广就开始建立答疑群,让技术和客服都进群,快速解决问题,提高用户体验。同时答疑群的用户是互动性强的用户,非常有价值,维护好将来能够成为核心用户。
4、活动结束后的总结
活动结束后,一定要做总结报告和数据报告,和团队成员分享活动的得与失。此外,需要通过活动做出渠道优劣表,公众号推广,哪个好效果好,收费低;不同号大概的阅读与转换;每个渠道获取用户的成本。通过各个不同渠道的横向对比,同一个渠道不同主体的纵向对比,得到数据报告,这些数据慢慢积累后,会降低活动的成本,优化活动的效果。
Hive借此次活动进入Apple Store旅游分类排行版的前5
总结:一场优秀活动必须注意的几个点
一、搞清楚活动目的,通过目的决定展现形式。
二、做用户画像,通过受众确定推广渠道与经费分布。
三、进行风险控制,确保活动中间的风险能被控制。
四、准备活动时间表,负责人要对每个人以每天为单位进行进度把控。
五、活动开始后,每天做数据分析,随时调整活动策略。
六、活动结束后,进行数据总结报告,通过报告指导之后活动,节约人力成本和资金成本。
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稳了!魔兽国服回归的3条重磅消息!官宣时间再确认!
昨天有一位朋友在大神群里分享,自己亚服账号被封号之后居然弹出了国服的封号信息对话框。
这里面让他访问的是一个国服的战网网址,com.cn和后面的zh都非常明白地表明这就是国服战网。
而他在复制这个网址并且进行登录之后,确实是网易的网址,也就是我们熟悉的停服之后国服发布的暴雪游戏产品运营到期开放退款的说明。这是一件比较奇怪的事情,因为以前都没有出现这样的情况,现在突然提示跳转到国服战网的网址,是不是说明了简体中文客户端已经开始进行更新了呢?
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