Facebook成为估值1000亿美元的上市公司后,10天内,股价就下跌25%。当时最紧迫问题是:随着互联网迁移到移动平台,Facebook的大部分营收仍然来自于桌面端。华尔街担心它的利润会衰竭枯萎。
“在接下来的六个月里,移动广告市场拥有至少40亿美元的机遇,是否可以发掘其中的10或20亿美元?”扎克伯格一边散步,一边问安德鲁·博斯沃思。博斯沃思是Facebook的顶级工程师,他曾经在哈佛大学当过扎克伯格的助教。
安德鲁·博斯沃思是Facebook的顶级工程师。
这话说起来很疯狂,但博斯沃思听他描述完,竟然说:“为什么不呢?”
一年后的今天,Facebook公布的第三季度营收猛涨41%到45亿美元,其中移动端比例达到了78%。
从摇摇欲坠到全面翻盘,他们是怎么做到的?
6个月打造10亿美元的业务
“Facebook没有把广告当作一件独立的事物,而是把它看成是人们想要看到的另一种信息。”
一年前,从谷歌到Twitter,所有大型互联网公司当中还没有谁能够真正破解移动广告的难题。
在那次散步之后,博斯沃思花了数周时间来学习广告这门生意的门道。很快,这位工程师就填满了一份长达80页的电子表格,里面的条目成了扎克伯格所谓的“Prioritization”项目的指导方针。
基于手机和平板的“动态消息”径直成为他的首选。对博斯沃思来说,广告和动态消息是“天作之合”。动态消息的灵感来源于我们在大学校园里看到的那些传单。
“我们把动态消息看成是吸引关注的跳蚤市场。内容无处不在,这意味着,你需要更好的工具对内容进行梳理。”33岁的博斯沃思说道,他头上光秃秃,双臂有纹身,体格像个保镖。
“当你在经营跳蚤市场的时候,会有很多的内容角逐一个展位,其中一些是内生性的,即Facebook用户自己创造或生成的,而另一些是付费创作的。问题是:你如何为它建立一种统一的经济运行模式?”
Facebook的经验在于不要把广告当作一件独立的事情,而将它视为人们想要看到的另一种信息,类似于“内生性”内容。
“这不仅仅是从桌面端向移动端迁移,实际上在于向原生内容转变,广告不再像传统做法那样——仅仅出现在页面右边那一栏,而是成为动态消息的一部分,能够拥有声音、参与者、赞和评论,就像动态消息中的其他内容一样。”博斯沃思说,“向移动端迁移是‘强制函数’。”
30亿美元背后的秘密
不管你如何看待博斯沃思的理念,它都是驱动着Facebook移动广告业务的核心理念。数字就是证据:
2014年Facebook收入124.66亿美元,其中62%来自于移动广告,只有谷歌能够跟它一争高下。
Facebook用“自动在线拍卖机制”,把特定的广告投放到特定的位置。
广告商可以对广告位展开“竞标”。Facebook的拍卖不那么强调广告商彼此在报价上的算计,而更多地强调他们投放的广告能否进行精确定向。
Facebook认为这种方式到最后能够让各方都受益。
“那就好像是,如果我们想要赚到更多的钱,你只需要按个按钮把更多广告展示到屏幕上就行了。”——安德鲁·博斯沃思。
Facebook正不断开发综合广告产品和工具,令广告投放更为精准,覆盖更多潜在用户,这让Facebook可以给各个品牌提供觊觎已久的目标受众群。
雷克萨斯就曾针对Facebook上1000个不同用户推送定制化内容,“热爱技术的男性雷克萨斯车迷”看到的广告就与“住在芝加哥的女性旅游爱好者”看到的广告完全不同。
Facebook认为,广告业务的关键是推动需求。在Facebook的世界里,需求意味着广告商准备进行投放的广告数量。推动这一需求的最好办法是,为广告商带去好业绩。
“我们过去为电子商务准备了一大堆不同的广告格式,但其中一种显然表现最好,所以我们把其他的都淘汰了。”他说道。
“我们得集中资源来优化效果最好的格式。这是一种好钢用在刀刃上的努力。如果你考察一下2013年的广告增长情况,就会发现真的很惊人。我认为,很大程度上那要归功于这种‘简化思路’打下的基础。”有时候,“破解”其实是件很简单的事情。
下一次破解
下一次破解将是针对广告商为了什么而付费。
如今,广告商是为点击率和“广告印象”付费的。但跟广告行业的其他很多公司一样,Facebook希望更准确地衡量广告的成效,那可以更多地推动需求。
“实际上,商家本身并不会因为广告点击率和“广告印象”而赚到钱。这个赚钱,是指提振作用,即真正推动销售。”博斯沃思说。
与此同时,博斯沃思和他的团队正在努力扩大广告本身的范围,同时跟其他在线业务分享广告专业知识——这一切都是为了把用户留在Facebook,为公司带来更多的收入。
随着时间的推移,视频在Facebook(事实上,是移动版Facebook)的崛起代表了一个特别大的机遇。
视频意味着有价值的视频广告。
但他们仍然面临着以下几个问题:
强取豪夺的行为——一些品牌主页盗取他人视频,放在自己名下发布,对于这样的行为,Facebook 将如何处理?
补偿开发者——Facebook 是否会高薪聘请顶级艺术人才在它的网络上施展才华呢?
新闻出版商——新闻媒体是否应该为了在 Facebook Instant Articles 上进行更加高速的上传,而放弃与粉丝们之间的联系呢?
虚拟现实——广告属于虚拟现实吗?
还有更多的问题值得讨论。
“对于广告在我们社会中所扮演的角色,人们的观点很容易变得愤世嫉俗。”博斯沃思说,“我理解和尊重这种愤世嫉俗的情绪,但我的回应是,我们还没有做得足够好呢。”
博斯沃思的一大优点就在于,他有足够的勇气面对挑战。
那就够了。
Source :《WIRED》TechCrunch Disrupt
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稳了!魔兽国服回归的3条重磅消息!官宣时间再确认!
昨天有一位朋友在大神群里分享,自己亚服账号被封号之后居然弹出了国服的封号信息对话框。
这里面让他访问的是一个国服的战网网址,com.cn和后面的zh都非常明白地表明这就是国服战网。
而他在复制这个网址并且进行登录之后,确实是网易的网址,也就是我们熟悉的停服之后国服发布的暴雪游戏产品运营到期开放退款的说明。这是一件比较奇怪的事情,因为以前都没有出现这样的情况,现在突然提示跳转到国服战网的网址,是不是说明了简体中文客户端已经开始进行更新了呢?
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