“成为一个优秀文案的秘诀就是:写,一直写,不断的写下去。——Ken Maclaod
change your words,change your world。文案,看似人人都能上手的工作,实则包含着大智慧。一条文案的好坏,有时甚至会成为成败的关键。小至一个文章标题,取妙到让阅读量翻10翻;大至一则广告语,精彩到让人10年后还能想起。套进一句俗话就是——好文案传千里,坏文案不出门。
写得一手好文案的能者,是这个时代竞相争夺的宠儿,更有甚者,它或许可以帮你改变命运。
不信?讲个故事。
你一定知道奥美广告公司,你或许不知道的是,大卫·奥格威在创办奥美时已经38岁了。那时,他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。奥格威是名副其实的文案高手,10年内,他把奥美公司打造成全球最大的5家广告代理商之一,营业额8亿美元。
▍大卫·奥格威:真正决定消费者买或者不买的是你广告的内容,而不是形式。
在广告大师奥格威看来,“创作成功的广告是一门手艺,一部分靠灵感,但是基本上是靠知识和勤奋。”这同样适用于一切文案工作,把玩文字需要天赋,但知识和技巧能弥补并拓宽一个人的创造才能。
一.具备人性洞察力
我们打标语
一个好的文案,必定是深入人心的。而一个深入人心的文案背后,必定有一个牛逼的洞察。所谓洞察,就是你能够在平凡的日常当中,于大家习以为常的意识里,察觉到消费者内心想要却没有被唤起的需求。然后一语中的,让消费者心悦诚服,深以为然,那么你的文案就具备了不可拒绝的说服力。
好的洞察能唤起人的共鸣。
奥美的培训师曾讲过,一个牛逼的洞察可以激发消费者的三重反应:
“啊,你怎么会知道!”(惊讶)
“我也有这种感觉啊!”(强烈共鸣)
“这么多牌子,只有你懂我。”(获得归属感)
独具洞察力的文案能够揭示事物最本质的真相,引起消费者的共鸣,让消费者觉得“这特么的就是我想说的啊”,从而愿意为共鸣买单。
太太口服液曾做个一个广告深得人心,广告语是:
“女人是一天的公主(婚礼当天),10个月的皇后(怀胎10月),一辈子的操劳。”
许多女性在听到这句广告语后都产生了强烈共鸣,激发了默默付出的女性的感慨、辛酸等一系列感情,说出了她们的心里话,概括了大多数女性的现实处境,从而唤醒了她们“必须得好好对待自己”的意识,促发了购买行为。这就是洞察的力量。
好的洞察能抓住消费者的兴趣。
没有人愿意花时间去看那些无聊的文案,除非你成功抓住了消费者的兴趣点。有三个方法可以有效激发兴趣:
“这就是我需要的!”(利益相关)
“我从没见过这个!”(新鲜感)
“这个是干什么的?”(好奇心)
在这三个方法里,利益是最有效的,新鲜感和好奇心让人产生兴趣,关切到消费者的切身利益能让兴趣持续。一个独具洞察的文案可以敏锐捕捉到消费者的需求,与消费者的利益相关联,从而抓紧他们的心。
一个经典的案例是台湾山叶钢琴的注明广告语:
“学钢琴的孩子不会坏”
这句文案完美地抓住了父母的心,不去说钢琴有多么多么好,而是从父母的心思出发,告诉他们学钢琴有利于孩子的身心成长。这一招很奏效,父母们十分认同山叶的观点,使得山叶钢琴一度畅销。
文案不在华丽,在于你说到了消费者的心坎里,洞察到了他们的真实需求,培养敏锐的洞察力是一名优秀文案的必备技能。
二.具备联想力
创意就是连接事物的能力
简单地说,就是为事物创造新的关联路径。
一个优秀的文案能够瞬间吸引人的眼球,这种吸引来自于创意的出其不意带给人的冲击感。
把两个看似毫无关系的事物,运用想象力,合理并且巧妙地联系在一起,往往给人带来意想不到的惊喜,叫人感慨:“哈哈这样都能扯到一起真是绝了!”
打破原有的思维惯性,让事物以全新的方式进行关联,可以得到让消费者眼前一亮的效果。许多让人拍案叫绝的文案创意都是遵循这个原则。杜蕾斯是其中的代表。
2012年刘翔在奥运会上旧伤复发,跨栏摔倒,但仍坚持走完全程,遗憾了无数人,也感动了无数人。杜蕾斯第一时间发出微博:“最快的男人并不是最好的,坚持到底才是真正强大的男人!”既对刘翔表示了关切,又与杜蕾斯的作用紧密相连,饱含内涵又不失情理。
2014年苹果发布iPhone6前夕,发出的发布会邀请函上只有一组数字“9.9.2014”和一句话“wish we could say more”
形式简单不失格调。杜蕾斯脑洞大开,借势模仿,也发出一个邀请函,修改了数字和一个单词,就做到了让这张图完全为杜蕾斯服务。
2014年10月30日,苹果CEO库克宣布出柜时,许多企业纷纷借势提出概念,为自己品牌最宣传,拉勾网专注于互联网招聘,看起来与此事风马牛不相及,也巧妙地找到了其中了关联点,提出了“职场少数派”这一概念,库克为性取向中的少数派,值得被尊重,同样,职场上的少数派也应该得到尊重。这一概念的提出取得了良好的效果。
一个伟大的文案往往取决于它的创意,创意取决于脑洞够大。巧妙的脑洞让事物之间建立合理的关联,让习以为常的事物化腐朽为神奇,产生奇特的化学反应,给人以冲击力,使人过目难忘。
三.营造亲近感
文案在于贴心
一位语文老师曾给我讲过一个故事。说有一次,一个小城市的饭店请她为新店命名,希望能吸引更多消费者来用餐,老师为饭店取名“阳春白雪”,意为高雅脱俗之格调,饭店开业以来却一直生意惨淡。
原来这家饭店的受众多为普通小市民或工人,这样的店名一来他们听不懂,二来显得贵,不敢进店消费。后来老师建议店家改名为“下里巴人”,生意立马红火了起来。
这就是亲近感的力量。
▍佳能感动很多人的广告片:几个平常的场景下,捕捉到了专业摄影师 Shoot my best 的瞬间
如果一句文案让消费者产生了距离感,觉得这不是自己应该接触的东西,与自己的需求相去甚远,你的文案再优雅上档次,也是无用的优美,丝毫不能激发受众的消费冲动。
文案不在有多美,在于贴心。
张小龙曾说过一段我颇为认同的话:
“当我们研究不到用户需求时,我们就会说只要让我们自己用得爽,这个是比较容易做到的一点。怎么样让用户用得爽呢?如果光凭一些体验的话,其实是有一个比较简单的方法,把自己当作一个傻瓜来用产品,傻瓜心态。”讲的就是从用户的体验上去亲近他们,来收获用户的好感。
亲近感可以是“说人话”。
农夫山泉在很长一段时间里,广告词都是“农夫山泉有点甜”。
这句文案简单直白,又突出自己品牌的特点。所有工种、年龄、知识层级的人在看到广告时,都能明白:“哦!农夫山泉是有点甜的矿泉水”,品牌特征就此形成。人们再说起时,就是:“有点甜的矿泉水就是农夫山泉!”品牌烙印就此奠定。
试想,如果广告语是:“农夫山泉采用纯天然水源,经过ISO质量体系认证。”有多少人明确知道ISO质量体系是什么?这句话能够广为传播吗?“农夫山泉有点甜”的成功就在于——说人话,听得懂。
亲近感也可以是“在身边”。
大宝几十年来一直用着同一句广告词——“大宝,明天见,大宝天天见!”
走大众路
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稳了!魔兽国服回归的3条重磅消息!官宣时间再确认!
昨天有一位朋友在大神群里分享,自己亚服账号被封号之后居然弹出了国服的封号信息对话框。
这里面让他访问的是一个国服的战网网址,com.cn和后面的zh都非常明白地表明这就是国服战网。
而他在复制这个网址并且进行登录之后,确实是网易的网址,也就是我们熟悉的停服之后国服发布的暴雪游戏产品运营到期开放退款的说明。这是一件比较奇怪的事情,因为以前都没有出现这样的情况,现在突然提示跳转到国服战网的网址,是不是说明了简体中文客户端已经开始进行更新了呢?
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