说到定向啊,肯定会有很多朋友惊讶道:WTF?定向是什么鬼?直通车里面还有这么个玩意?为啥我都不知道?我读书少你不要骗我!
确实,相比大家经常使用的直通车关键词投放,直通车定向对大家来说陌生的多。但是陌生不代表不好用,特别是用的人少意味着竞争度低,如果大家玩好了直通车定向,收益那是大大滴有啊!
这堂课,冷风就要为大家详细讲讲那个神秘莫测的直通车玩法——直通车定向!
一、定向的基础
相比关键词投放,定向投放的适用面是比较窄的,所以定向的基础其实是对投放产品的选择,选择对了合适和产品,定向投放起来事半功倍,而如果选错了投放的产品,基本上过就是在浪费钱了。
定向适合投放感性消费的产品,这和客户的购物习惯有关。定向投放不同于关键词投放,投放的人群是比较泛的,是非精准投放,在非精准投放中,低价位的感性消费商品是转化率比较高的。
并且定向不适用商品推广的前期,定向推广的宝贝需要有一定的销量基础,在宝贝一定销量的时候,定向进来的流量是很难转化的。
1.如何选择投放的产品
选择投放产品我们看三个维度:消费人群,价格区间,销量。
消费人群
和关键词投放不同,定向投放针对的消费人群是感性消费人群。也就是说,适合投放的商品是感性消费商品,如零食、女装、化妆品、书籍等。而不适合投放理性消费的商品,如电脑、手机、家具、灯具等。这是为什么呢?冷风举个栗子说明吧。
美女果果今天打算在淘宝上买点衣服,于是果果搜索了【prada正品新款】这时候跳出来了一堆的衣服的信息,于是她就开始找啊找啊,比啊比啊。突然,果果发现一堆衣服信息里面出现了一个【零食】的主图,是她非常爱吃的夏威夷果,而且价格也挺便宜的,果果就点进去看了,并且买了两斤。买了夏威夷果之后,果果觉得既然开始买零食了,那就索性多买点吧,于是又买了一堆牛油果啊,奇异果啊等等等。
最后,美女果果没有买到原来打算买的衣服,反而买了一堆零食,并且花了一整个晚上在购买零食上面。
果果美女的消费过程,就是一个非常典型的感性消费者消费过程,她们在购物过程中非常容易受到目标之外的感性消费产品的影响,从而产生购买行为。但是如果在购物过程中看到的是:日常用品、电脑、手机等理性消费商品,她们被影响的概率同样不是很高。
冷风再举个例子
这次是帅哥石头,打算在淘宝上为手机买一条长一点的数据线,于是石头就搜索了【iPhone6数据线】,又在搜完出现的信息中按销量做了一下降序排列,快速浏览了一遍,了解了一下行情的价格。在流量过程中,扫到了一个【电脑】的主图,但是由于不是这次的购买目标,被石头直接略过了。在大致看了一下后,石头很快的选定了一家销量和口碑都错的店铺,下单购买了数据线,关闭淘宝退出了,整个购物流程只有5分钟。
石头帅哥的消费过程无疑就是非常理性的,他在购物过程中非常具有目的性,购物时间短暂。而在购物过程中,电脑、手机,日常用品这样的理性消费商品是完全无法干扰到他们。冷风,实战经验丰富.技术交流请加冷风微信号1187208875而零食、衣服等感性消费商品有一定几率吸引到他们的注意力,但是效果肯定也没有对感性消费人群的效果那么好。
通过冷风的上面两个例子,相信大家都能明白,我们在进行定向投放时,需要针对感性消费人群投放感性消费商品的信息,这样才能获得最好的效果。
价格区间
容易让消费者产生感性消费的商品,价格肯定是不会太高的。感性消费者在消费中低价位的商品时,是比较冲动而盲目的,但是如果面对的是高价格的商品,再感性的消费者也会恢复一定的理性,起码需要衡量一下自己钱包里面的票票够不够。
所以,定向投放时适合投放中低价位的商品,这样才能获得比较不错的转化率。
这其实也很好理解,大家都有一时冲动,买了件衣服,买了条裤子的经历,但是谁特么一时冲动买过一套房子?所以当面对高单价的商品时,再感性的人都会回归理性,毕竟没钱是木有感性的资本的。(简单的说,就是没钱没法任性。)
销量
感性消费商品并不是客户所急需的商品,对于商品并没有特别迫切的需求。在客户对商品产生兴趣后,客户会开始认真的查看商品的各项信息,这时候产品的销量、评价、详情页等信息就会对客户的转化产生决定性的影响。
所以,在选择定向投放的商品时,需要用销量高的商品。商品的销量高,说明了这款商品的转化率是不错的,而定向投放时就要选择这类优质的商品进行投放。
2.如何选择投放的平台
如何选择平台肯定是要用数据说话,直通车自带的流量解析功能可以帮我们非常方便的获取需要的数据。我们通过四大维度的数据,来分析我们的投放平台:1.站内;2.站外;3.PC;4.无线。
通过直通车的后台,我们选择进入数据透视表的界面:
选择你要投放的产品的主要关键词进行搜索,这里要特别注意,不要搜精准的长尾词,比如你卖的是床上四件套,那么只要搜:四件套、纯棉四件套,这两个词就可以了,千万不要搜什么:四件套夏1.5m床、四件套纯棉春夏季 卡通,这样的长尾词。定向投放并不是精准投放,所以你需要的是这个类目的大数据,而不是精准的小数据。
在数据透视表中,我们着重关注流量透视,而在流量透视表的各项数据中,重点关注两个数据:点击转化率和市场均价。这个冷风给大家一个公式:
转化均价=市场均价/点击转化率
我们利用这两个数据可以计算出一个转化均价,然后选择转化均价较低的平台进行投放。
以上图的数据举例:站内的点击转化率是0.5%,市场均价是0.65元。那么根据公式:0.65/0.005=130。而站外的点击率是0.1%,市场均价是0.19。根据公式:0.19/0.001=190。站外的转化均价高于站内,所以根据数据,我们应该投站内的。(就是举个栗子,如果转化均价真是130和190,谁特么去投啊。)
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