传统的网络媒体是怎么销售Banner广告的

技术教程 2024/12/25 jimmy

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Yahoo开创了Banner广告的时代，但是又死在了这个上面

先声明一下，这里的传统网络媒体特指中国的传统网络媒体。同时，我也不想简单的将这个文章作为全部企业的唯一做法，而是反映了我看到的一些状况。作为一个参考可以给有兴趣了解的人。

Banner广告(从目前来看以及不仅仅局限于过去的图片，还包括更多的形式，比如Flash、视频等，这里统一用Banner来代替，以区别于类似Google Adword)，被大规模的成为商业模式应该是从Yahoo开始的，眼球成为了新经济的代表，也成就了Yahoo!这个互联网神话。在美国，直到目前位置，Banner广告还是非常重要的网络经济模式，以CPM(千次展现成本)的方式销售广告是美国最常见的Banner广告销售模式。

但是，这个东西搬到中国来就不行了，我这里不过多诉说不行的原因，简单的说，是因为：

中国广告主对广告展现的信任感，远没有西方人这样成熟，你说展现了就展现了?不行，我要看到才可以。所以CPM不靠蒲

庞大的产业链，CPM这种模式不够“灵活”，不能满足各个环节的财务需求。^_^业内人士会非常清楚。

那么，在中国目前的主流门户，以及各个大型网站，在销售Banner广告方面，就产生了一种非常奇怪的销售模式：刊例销售。

怎么解释呢?有这样几个主要的内容：

发布商(Publisher，这里特指媒体所有者)，每年会指定数次广告刊例价格。通常是2次，上下半年各一次。

每一个广告位，都会有一个刊例价格，比如新浪网首页通栏 720*90，一天 200,000元一天。等等不一而足。

通常广告位会分为A类，以及B类。A类是所谓的优质位置，比如首页通栏，主要频道页面通栏，巨幅广告等，就是曝光眼球比较好的地方。B类则反之，相对就是位置比较差的，比如页尾的通栏广告位。

销售的合同通常是购买A。然后赠送B，具体怎么样呢?我举一个例子：IBM公司跟新浪网签订一个广告合同，代理IBM公司的XX广告公司说，这一次我的广告预算是3,000,000，那么XX广告公司可以拿到什么呢?可以拿到的是：3,000,000元的A类广告位，比如上面说的首页通栏。假如一天是200,000，那么可以投放4天。但是通常，在这个刊例价格上面，会有一个标准的折扣，通常是6折吧。这样，XX广告公司用3，000，000就可以买到首页通栏为：3，000，000÷200，000×10÷6=25天。

这样就可以了吗?不是的，另外还会再赠送总预算(比如上面的3，000，000)的N倍的B类广告位刊例。这个N通常是是在3～6之间。

好了，让人感到奇怪的东西来了，通常我们认为A类的广告位从质量上来看，应该超过B类的，那么同样的1000次展现，应该是A类广告位大于B类才合理。但是客官，你看我们上面的销售中，从来没有出现过cpm。只有刊例，这样就会出现一种情况，B类的广告位的刊例会非常高，高了好啊，高了就可以用更少的资源来满足上面的N倍的赠送。一种特殊但是又常见的情况是，A类的广告位，按照刊例以及对应每天的pV。计算下来，eCPM可能是10元，而B类的eCPM可能会到20元。^_^

看的人是不是糊涂了?我想是的。不是业内人是，还真不懂。

我的感觉是，为了满足中国广告主的特别的需要，以及整个销售渠道的需求，我们又创造了一种特别的，“简单”“合理”的计费模式，除了业内人士永远都不能理解的计费模式。这就是中国现在网络广告媒体Banner销售的主流模式。

这个模式会有那些问题呢?有没有客官会给我留言看看?我们一起来探讨。

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