对三枪的管理层而言，整个企业和品牌像是一个大象，想要整体转型、走年轻化路线，需要一个能够维持较好效益的支点，而这个支点就是电商。

文 / 陈之琰

编辑 / 段心鑫

“晨哥选了，我们就选！”

2015年8月末的一天，崔岳玲看到三枪官方微博上，出现了一条新留言，对方还是个“90后”。她立即有了一种感觉：“选择对了”。

那条微博留言中的“晨哥”指的是男星李晨，也是三枪在品牌诞生78年后，第一次拥有的明星代言人。

选定明星代言，被业内视为三枪这个传统内衣品牌迈向年轻化的重要一步，而三枪“电子商务运营部”的总经理崔岳玲便是推动者之一。

（李晨“大黑牛”式的踏实、沉稳和责任心，被三枪认为既能吸引追逐时尚的年轻消费者，也符合品牌的核心特质）

想战胜优衣库

“浪奔，浪流，万里涛涛江水永不休。”

几乎每个中国人都能哼上几句电视剧《上海滩》的主题曲，其结尾的“砰砰砰”三声枪响，曾被三枪买断，制作成冠名广告。

尴尬的是，没多少人知道这个广告。

更尴尬的是，此后选择“以门店代宣传”模式的三枪，再也没有对大众，尤其对年轻消费者，进行品牌推广的抓手。

向往个性解放的80后、90后、00后们，将穿“秋裤”视为一种落伍的生活方式。即便实在需要穿的时候，年轻人也更多地会选择优衣库、CK、H&M或者ZARA这样的外来时尚品牌。

“整个品牌面临、不被年轻人接受。”崔岳玲如此形容开设电子商务运营部最初的情况，“在推出更年轻版型的同时，革新品牌形象就成了我们最重要的工作之一。”

2015年，崔岳玲得到上级领导“放手去选”表态后，在全公司发起品牌代言人的内部投票，并将提问从原本“你认为谁最适合当三枪代言人”改成了“你最想要谁的签名”，通过公司团委，征集1980年之后出生员工的意见。

最终，拍板李晨

业内人士对《服饰绘》表示，像三枪这样的老品牌，想要走“快时尚”路线，选择李晨能看出其对品牌核心价值有清晰的认知。“选择李晨既考虑到年轻人的接受程度，也较当红的‘小鲜肉们’更能契合品牌传统。”

一方面，崔岳玲在电商部门组成了专业的视觉团队，打造更符合年轻人审美的网络店铺视觉设计。同时，改变以往中年女性模特为主的产品图，而采用年轻的外模拍摄国产内衣的“时尚大片”。

另一方面，三枪于2016年开出了针对年轻消费人群的“大店”——Ulove三枪生活馆。

（提倡“feel life, feel love”态度的Ulove生活馆几乎囊括了公司下属所有品牌）

生活馆一改以往门店50-100平方米的规模，达到300~500平方米，提供了更多的观赏、体验空间。除了陈列核心产品针织内衣之外，生活馆还陈列家居服、床品、收纳箱、厨房用品等，并将集团内民光、凤凰、海螺、皇后、钟牌414等品牌都优化到一起。目前，在济南、郑州、西安、合肥等全国二三线市场已开设超过500家。

崔岳玲表示，线下零售业遭遇困境，百货商场租金降低，三枪生活馆就借机开业。陈设的产品品类一多，客单价也随之提高，还能满足消费者一站式的购物需求。

电商为品牌升级创造空间

2012年“3·15”前夕，上海市质监部门收到一封举报信，称一家“艾尔凡尼”公司一直在通过网店的形式，销售假冒的三枪牌内衣。其出售的“三枪”内衣，比官方出厂批发价还低。也正是由于价低“跑量”，该公司的7家网店销售火爆，其中一家最大的“五钻”、“诚信店”，一个月发货量高达20万件。售卖虚假的三枪产品反而成了“网上第一店”。

然而，彼时，距离崔岳玲开始带着两个被她称为“小朋友”的年轻员工组成“毫无电商基因”的电子商务运营部，还有2个月的时间。

回想白手起家之时，崔岳玲说自己目标是在3到4年内，在完成线上零售销售额回到业内第一的位置。而她没有想到的是，做电商也成为三枪辨识市场内假货、违规货品的重要手段。

“在三枪官方电商出来之前，平台的‘三枪’货品是真假难辨的。”崔岳玲说，那时网上挂三枪牌的内衣，有些可能出自协作工厂的尾货，而有些可能是仿冒品。“当三枪开始做电商，就有了辨别的渠道。我们向消费者保证，但凡不是从康梧路555号发货的产品，都是假货。”

（三枪工业城建成时，时任国务院副总理吴邦国题词）

“康梧路555号”是三枪位于上海浦东康城的工业城。能有上述打假的底气，正是因为，与大多数老品牌主要选择“轻资产”的经销商模式不同，三枪采取了一种“凡是核心能力，都要自己掌握”的重资产发展模式。

从原材料采购，到产品研发、生产、质检再，到仓储都被这个国有控股的上市公司一手掌握。纯线下发展时期，80%的门店都采取直营形式，在老品牌中，这个相当惊人的数字能够保证“三枪对产品的绝对管控”。

即便是开始尝试电商，三枪也坚持官方旗舰店由公司直营。“电商的核心是运营能力，所以我们的店铺运营、视觉设计、商品管理人员都来自三枪，而外包的业务仅为客服和分拣。”崔岳玲说。

在此模式下，三枪保证了全网品牌产品的正品率，其线上销量从上线当年1000万，到2016年全网销量已突破3.5亿。近日，在阿里研究院发布的2016年度中华老字号电商百强排行榜中，三枪排第六，在国内内衣品牌中独树一帜。

但是，对于整个三枪而言，占比17%左右的线上销量仍只是一种渠道。用崔岳玲的话是，“2012年5月，三枪做电商是为了‘消费者去哪儿，我们去哪儿’”，而占据超过80%销量的线下仍是三枪的主体。

崔岳玲记得，2012年电商部门刚成立时，整个企业都在内部宣传一个口号“电商先行”。电商订单呈小批量、多品种的特点，与三枪以往习惯的“走大货”不同。“但整个公司都是排除万难，为电商让路”，崔岳玲觉得，自上而下对于电商的支持是因为整个有一个共识——电商要为品牌升级、转型创造空间。

对三枪的管理层而言，整个企业和品牌像是一个大象，想要整体转型、走年轻化路线，需要一个能够维持较好效益的支点，而这个支点就是电商。

“2016年，开大店无疑是我们一个重要的战略，但是开店当年是很难看到成果的。只有电商顶住，创造更多的效益，才能为整个三枪的转型赢得空间和时间。”崔岳玲说。

1936年，民族工商业者干庭辉在射击比赛中获三连冠，为庆贺，故向实业部商标局申请使用“三枪”商标，同年6月“三枪”商标获批。

（三枪注册商标）

到今天，一面转型的标靶仍放在三枪这个具有80年历史的品牌面前。电商这枚子弹已经飞出弹夹，而零售形式的变革可能会成为另一颗子弹。

崔岳玲告诉《服饰绘》，三枪未来也将尝试全渠道的零售模式，生活馆被定义为最重要的试验场景。

“生活馆可以解决线上线下难以标准定价和全品类库存等问题。”目前，三枪已有超过20000平方米的电商仓储规模，并且完成了线上线下统一的订单和会员系统。“一旦决定走全渠道路线，基础设施已经完全可以应对。”