如何让用户尽快下单、赶快付钱?如何架构一个营销导购产品?如何在内容上价值最大化?如何让用户在营销产品中有效降低跳失率?我是一个设计师，今天跟大家聊一下怎样做好“营销导购”产品设计，也希望能多多交流。

首先，你知道内容导购产品、营销导购产品到底哪里不同吗?

内容导购和营销导购是现在电商极具代表性的两种导购方式，内容导购(爱逛街、直播等)是一种在消费需求的筛选和决策环节，内容和KOL的建议，对用户更有价值;而营销导购(天天特价、聚划算等)是在用户选择购买渠道和具体产品的环节，比价、折扣、返利、红包、爆款、包邮等对用户更有价值;

1. 营销导购产品的竞争核心是“利”，内容导购产品的竞争核心是“人”；

营销导购的竞争核心是“利”——购买商品的驱动力是价格;由平台将折扣、爆款、满减、降价、红包、优惠券等商品推送给用户，对用户的刺激购买是直接且有效的，营销导购的方式也有很多，比如折扣促销、特价、抢购等;

营销导购方式：折扣促销、特价、抢购等

内容导购的竞争核心是“人”——优质内容的创造者、加工者;由人将自己对产品体验的第一感受，扮演商品推荐者的角色推荐给用户，用户对红人、达人、大V、明星等“人”的信任成为内容导购的驱动力，当然，内容导购的方式也是多种多样的，比如直播、红人推荐、内容资讯等;

内容导购方式：淘宝直播、专辑/红人推荐、内容资讯等

2. 营销导购产品的目的是让用户快速购买商品，内容导购产品的目的是让用户消费更多内容和更长时间；

营销导购是在用户选择购买渠道和具体产品的环节——考核的是一个用户有无快速下单、购买，运用价格价格等利益商品平铺吸引用户来到平台，并打消用户一切疑虑和担忧，比如质量好坏、退货、价格是否最低、是否是正品等，让用户购买过程更短、更快!

内容导购是在消费需求的筛选和决策环节——考核的是一个用户进来看多少内容，在页面中消费多长时间，在一个产品中消费更多更长的内容代表内容对用户的吸引度，就会有更多挖掘用户的潜在需求，和更多帮助用户决策的能力，一个用户愿意消费更多内容和更长时间的平台，就会比其它竞品更有优势。

3. 营销导购产品的用户路径是单向的，内容导购产品的用户路径是内部流转的；

以天天特价(营销导购)和爱逛街(内容导购)的用户主路径为例，可以看到此差别性：

(A)营销导购产品的用户路径是单向的，通过各种营销手段、利益点在首页直接铺商品，直接点击到商品详情页面，到达商品详情的路径尽可能的“短”和“直接”;

(B)内容导购产品的用户路径是流转的，通过内容、专辑、详情页、互动页、相关推荐等页面让用户在平台内部流转和互通，在产品架构上一般不会首页直接点击到商品详情页，会有中间页，从中间页面再流转到其它相关页面，让用户在内部不断流转消费更多内容和更久时间;

营销导购产品与内容导购产品的用户主路径区别图

4. 不论内容导购还是营销导购，都趋于用户个性化；

提升用户回访率、增强用户粘性、消费更多内容、商品——不论是内容导购还是营销营销导购都趋于基于用户进行个性化。而购买力、常逛/买的类目、常逛/买的品牌、关注的红人、关注的达人、性别、年龄等因子的不同决定了用户的需求是千人千面的，如下图，两个女生的用户行为很相似，但各自的需求明显不同，那么，导购的用户个性化势在必行，用户的需求也需更加细分。

两个用户行为相似，但需求不同

个性化方面可以：推荐用户常去逛的、根据每个用户每个类目的消费力推荐，根据用户常买的风格、店铺、标签推荐，根据用户每个月的购物时间点push信息，推荐与该用户相似的用户购买的商品等。用户个性化的核心是“给每个用户想要的”，千人千面更能契合用户个体的需求或潜在需求。

从哪些方面入手能做好营销导购产品设计呢?

营销导购产品设计着力于“骨”和“肉“，即架构布局和内容的个性化。在设计上采用合理的架构布局会提升产品数据和更加符合用户体验，而内容则是在架构基础上的填充，一个好的营销导购产品不仅要有合理的架构，更要有符合产品调性的商品、文案、设计、品牌等，综合”骨“和”肉“才是做好设计的抓手。

营销导购产品设计的着力点

以下是通过数据验证的一些经验，希望对大家有所帮助啦～

Part1 营销产品的“骨”——大格局，小结构

1)首屏有钩子模块能有效降低跳失率

钩子模块是什么?

在这里指的是，在营销导购产品的首屏中通过价格优势、爆款、利益等维度吸引用户点击或回访的模块。产品中常用的钩子模块有：秒杀模块、今日爆款、人气冠军、抢红包、领金币、猜你喜欢、限时抢、整点抢购、必抢等，如下图。

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