DDR爱好者之家 Design By 杰米

  一年一度的“双11”大战还没打开,媒体上关于双11家电低价血拼的声音已经是不绝于耳。家电厂商早在“十一”之后就开始预热“双十一”,不少厂家放出话要血拼“双11”,商家也是在寻找资源准备大干一番。

  在当前家电“双11”的紧张的备战气氛中,还是可以嗅到低价厮杀的味道。为何“双11”未到,低价格竞争就以先来。难道“双11”就是为了低价而来吗?线上电商渠道如何才能实现对高端家电销售能力的突破?

  低价:线上销售的本质

  从电商诞生之日起,这样一个看不见、摸不着的虚拟市场,就一直充斥着低价产品,这与消费者对这一渠道的认知以及电商的差异化定位是分不开的,长期以往就形成了电商“低价”的思维惯性与既成事实。

  从消费角度来看,有两个层面决定了其选择低价。一方面电商渠道是一个虚拟市场,不像传统卖场既可以看到商品,又可以对实物进行感知了解。抱着试试看的心态,只能说选择价格相对较低产品交易,即就是上当受骗,也不会造成较大的损失。另一方面国内的信用体系还没有健全完善,网购一旦出现问题,很难进行责任追究,这就逼迫消费者只能选择低价产品,避免造成大的损失。

  从供应商角度来看,也有两个层面令其选择低价。一个层面是,从满足消费者需求的角度考虑。消费者既然网购时只愿选择低价产品,那我就满足你低价的需求,尽可能地把低端、低价产品放到线上;另一个层面是为了不扰乱供应商的价格体系。绝大多数商品供应商既有线上渠道,又有线下实体店,特别是对售后服务要求高的家电产品,线下渠道占据了销售量的绝大部分。为了不影响自己的整体经营效益,供应商也会把低价冲量的产品放在线上,而把对盈利贡献大的高端产品放在线下。

  既然作为购买者只愿意在线上买低价,供应商也只愿意给线上提供低端,那么不论是作为平台电商,还是垂直电商,什么高端、低端都不重要,只要销售量能够大,能够把平台做大才是硬道理。因此,顺势而为就成为必然。

  高端:线上难以实现体验

  高端产品的特点,不是品质制造精美,就是技术含量高,或者是领先时髦,但最根本的还是其价值高。对于价格相对高的商品,不看到实际商品、没有对产品体验,很难令消费者去掏腰包下单购买。

  彩电目前最高端的产品是OLED,外资LG的70吋曲面OLED价格在7万元人民币,国产创维的55吋OLED产品也在3万元左右。而海信高达100吋的激光电视,售价则在69999元。但消费者只有把OLED、激光电视与LED产品做了现场的对比,OLED和激光电视的优势才会展露无遗,才能够坚定购买愿意并下单成交。这种体验在单纯的线上销售是很难完成,只有线上线下的互动配合才能得以实现。

  海尔空调在今年9月发布了天铂挂机,与去年发布的天樽柜机搭档,有了从客厅到卧室的“空调病”解决方案,让人们不论在卧室,还是客厅都能享受凉而不冷。这是海尔将空气射流技术应用在柜、挂式空调上。这样一项从客厅到卧室的解决方案,体现出的是差异化的健康空调诞生,如果仅在网上是无法得到印证,只有在线下全方位的体验服务才会感受到。

  所以说,线上网购从出现并随着发展壮大,这种无法体验的短板就一漏无疑,且越来越明显。因而,就造成了消费者不敢在线上选购高端产品,供应商也因为高端产品销售效果不佳而不会把高端产品推到线上。长期以往,难以进行体验就制约了高端产品的上线。

  服务:无法满足高端产品

  高端产品技术含量高、价值大,相应对物流和售后服务要求也高,承担的责任也大。特别是我国的电商还处于起步阶段,涉及售前、售中、售后的服务体系还没有建立起来。

  首先是高端产品对物流、配送的要求高。一是高端产品价值高,一般的社会性的快递物流商难以承担,而我国的物流体系正处于建设之中,能够完整承担的这方面要求的物流企业很少;二是不论是供应商还是电商,自建的物流体系还不完善,目前也难以完成对高端产品的配送;三是对到货的时间也要求更短,如果没有遍布全国的仓储布局,就难以做到迅速的发货配送。

  其次是高端产品是相对技术含量较的产品,不论是售后的安装还是调试,对服务人员的技术要求很高。垂直电商现在正在完善布局,但远没有达到满足高端服务的程度。而平台电商,售后服务基本上是在依靠供应商,但供应商在这一块是把精力集中在盈利能力较强的线下。因而,售后服务也成为制约高端产品上线的短板。

  从线上线下角逐多年的事实看,特别是需要的售后安装的产品,如大屏幕电视的上墙,空调产品的安装调试,成为线下厂商阻击电商的一个杀手锏,也成为线下厂商应对电商的最后一道防线。从这个意义上说,高端产品进入线上销售难度不小。

  当前,电商早已意识到这一问题的严重性,有实力的电商,诸如京东、天猫都在打造自己的物流和售后服务体系,只不过这需要技术的沉淀和时间的积累,短期很难改变这一格局。这一瓶颈一旦突破,电商的高端产品比例会上一个台阶。

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