玩的就是“欲擒故纵”：解析陌陌的逆反心理营销术

技术教程 2024/12/25 jimmy

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别……别……没必要……不要……当你的耳边一遍又一遍的响起这样似曾熟悉的“唠叨”时，你会有怎样的感受？这段文案目前在微博上已引发相当数量的吐槽，包括罗永浩、金鹏远、龚文祥等在内的科技及营销界人士纷纷加入了热议阵营。

“别和陌生人说话，别做新鲜事，继续过平常的生活。胆小一点，别好奇，就玩你会的，离冒险远远的，有些事想想就好，没必要改变。待在熟悉的地方，最好待在家里，听一样的音乐，见一样的人。重复同样的话题。心思别太活，梦想要实际，不要什么都尝试。就这样活着吧”

原来，这是陌陌最新TVC的文案。以一段看似消极的文案、夸张刺激的画面、迷糊充满睡意的配音，一针针刺痛我们沉睡的内心，企图引导我们去“发现身边的新奇”。至于它的口碑反馈，可谓“毁誉参半”。有的网友大骂太消极，有的网友吐槽完全看不懂，而有近半的网友表示非常不错。

我暂不想去判定这支广告的好坏。但根据经验，我想在此先做一个预测：那些骂消极的人，多数都会偷偷的使用着陌陌，去追寻新奇刺激的生活体验；而那些骂完全看不懂的人，最终会偷偷看上这个广告三五遍，以证明自己的IQ没有问题，最终还是用起了陌陌；至于那些说非常不错的家伙，我压根就对他们不抱任何希望，不信走着瞧！

为什么呢？陌陌运用的正是堪称“十大心理效应”之一的“逆反效应”。

什么是逆反心理营销？

对于逆反效应（心理），社会心理学的解释是：人们把一个人对外界的情感与行为做出负向心理反应并影响其后续行为的现象，称之为逆反效应；如果用在营销上，则是指有时某些消费者对某个营销活动的刺激产生与营销目的相对的或相反的情绪体验和行为倾向。简而言之，对于营销者设下的引导和预期，就是“故意对着干”、“反其道而行之”。而这种“对着干”，则成为很多营销人士假意创意的突破口。

逆反心理是双向的，可以朝好的方向逆，也可以向坏的方向逆。如果我们的营销行为，遭到了对方真正的逆反，那就变成了“反感”；如果我们的营销行为得到积极的反应，那就是“欲擒故众”。

陌陌“玩逆反”究意欲何为？

据一位陌陌内部朋友说，陌陌在发展初期被误打误撞打上“约炮神器”的标签。这样的标签确实曾给其在草莽发展阶段带来一定帮助。但对用户已经突破1.5亿大关的陌陌来说，“洗白”是一个伪命题。陌陌更希望通过对其现有用户及潜在用户传递其兴趣社交的全新定位。

据说，陌陌新TVC中选择的演员正是来自陌陌深度用户，摇滚、赛车等精彩画面更是他们的本色出演。从陌生到熟悉，社交的根本最终还是会落地到熟悉上、落地到生活方式上。陌陌TVC选择逆反的“刺激”方式，恰恰是对精准用户痛点的搔痒，激发用户群体去追求更加新奇、个性、有趣的社交生活方式。

与陌陌这样的逆反营销类似，微信在4.2版本时，就在开机画面中做出了：“少发微信，多和朋友见见面！”这样的提示。很多人都截屏在朋友圈、在微博晒，被张小龙的逼格、情怀感动懂得一塌糊涂。于是，非常勤奋用起了微信。也许，这只是一种巧合。但对微信、陌陌这两个数一数二的移动社交软件而言，两者的正面交锋似乎越来越明显。

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